Ich sitze an meinem Küchentisch, umgeben von angetrockneten Haferflocken-Resten und einem Stapel Bauklötze, die mein Kleinkind vorhin mit voller Wucht gegen die Wand gepfeffert hat. Vor mir auf dem Bildschirm: der Entwurf einer Therapeutin für ihre neue Website. Ich lese den ersten Satz und muss fast Staub husten. Es ist einer dieser Texte, die so hölzern sind, dass man beim Lesen das Gefühl bekommt, ein Formular beim Finanzamt auszufüllen.
Kennst du das? Du willst Menschen helfen, sie durch Krisen begleiten oder sie in ihrer persönlichen Entwicklung unterstützen, aber dein 'Über mich'-Text liest sich wie die Gebrauchsanweisung für einen Staubsauger. Das ist das klassische Problem in der Coaching- und Therapie-Nische: Aus Angst, nicht 'professionell' genug zu wirken, flüchten sich viele in eine Sprache, die so steril ist wie ein OP-Saal. Aber genau diese Distanz ist der absolute Killer für jede Buchungsanfrage.
Als Freelancerin, die eigentlich Kunstgeschichte studiert hat und 2018 eher zufällig ins Copywriting gestolpert ist, kenne ich diese Unsicherheit nur zu gut. Mein eigener wunder Punkt ist die deutsche Grammatik. Ich habe jahrelang gefühlt jeden zweiten Satz auf Duden.de gegengecheckt, aus Angst, mich vor meinen Kunden zu blamieren. Seit ich 2024 diesen peinlichen Fehler im Konjunktiv II auf einer Sales Page hatte und drei Tage lang in eine Spirale aus Selbstzweifeln versunken bin, habe ich meine Routine radikal geändert.
Der Experten-Modus: Warum wir wie Behörden klingen
Diesen Frühling, es muss so gegen Ende März gewesen sein, hatte ich wieder so ein Briefing. Die Rohfassung des Kundenmanuskripts war lang – wirklich lang. 1200 Wörter pure Fachkompetenz. Aber der Text war 'tot'. Wenn ich solche Texte lese, bekomme ich dieses flaue Gefühl im Magen. Der Inhalt ist brillant, aber die Verpackung schreckt die Leute ab. Ein empathisches Coaching-Angebot, das in Wahrheit das Sprachniveau einer Promotionsordnung hat – das ist die Realität, mit der ich fast täglich arbeite.
Das Problem ist oft der Nominalstil. Wir verwandeln lebendige Handlungen in starre Substantive. 'Die Durchführung der Beratung erfolgt...' klingt sicher wichtig, aber niemand fühlt sich davon angesprochen. Es schafft eine Barriere. In einer Branche, in der Vertrauen die einzige Währung ist, ist das fatal. Wir versuchen, eine Umarmung durch eine Plexiglasscheibe zu geben.
Ich wusste bei diesem Projekt im März: Ich muss hier radikal ran. Aber ich wollte nicht nur nach Bauchgefühl entscheiden. Früher dachte ich, meine Intuition reicht, aber heute verlasse ich mich lieber auf Daten, um meine Texte zu rechtfertigen. Ich nutze mittlerweile Software, die mir gnadenlos anzeigt, wenn ich wieder in alte Muster verfalle. Bei diesem speziellen Entwurf lag der Verständlichkeitsindex bei mageren 48 von 100. Das ist quasi 'Akademiker-Kauderwelsch'.
Die Falle der zu starken Vereinfachung
Hier kommt ein Punkt, über den wir unter Textern viel zu selten sprechen. Es gibt diese gängige Empfehlung: 'Schreib so einfach wie möglich! Schreib für ein Kind!' Aber ganz ehrlich? Das halte ich für gefährlich, besonders für Coaches und Therapeuten. Wir dürfen die fachliche Autorität nicht systematisch untergraben.
Wer will schon zu einem Therapeuten, der klingt, als hätte er seine Texte mit bunten Knete-Buchstaben gelegt? Die Kunst ist die Balance. Wir brauchen Klarheit, aber wir dürfen die Tiefe nicht opfern. Ein zu niedriges Sprachniveau wirkt im hochpreisigen Coaching-Markt oft unseriös. Die Leute suchen jemanden, der in seinem Fachbereich eine Instanz ist, nicht jemanden, der nur in Hauptsätzen spricht. Es geht darum, komplexe Dinge einfach auszudrücken, ohne sie banal wirken zu lassen.
In meinem Arbeitsalltag hilft mir dabei ein ständiger Abgleich meiner Tools. Ich habe viel getestet, um herauszufinden, welcher Workflow mich wirklich weiterbringt und was nur Zeit frisst. Wer sich unsicher ist, welches Tool für den eigenen Schreibprozess passt, sollte sich mal meinen Lexosophie oder Wortliga Vergleich ansehen, da gehe ich tiefer auf die Unterschiede für uns Freelancer ein.
Wie wir den Text von 1200 auf 840 Wörter gestrafft haben
Der Wendepunkt bei meinem Projekt im Frühjahr war die gezielte Analyse. Das leise Klicken der Tastatur, während mein Kleinkind im Nebenzimmer endlich mal für eine Stunde Mittagsschlaf hielt, war der Startschuss. Ich habe nicht einfach gelöscht, was kompliziert war. Ich habe den Ballast entfernt. Hier sind die drei Hebel, die den größten Unterschied gemacht haben:
- Passiv-Konstruktionen eliminieren: In der Rohfassung wurde 24 Mal etwas 'getan', statt dass jemand handelte. Aus 'Es werden Lösungen erarbeitet' wurde 'Wir finden gemeinsam Lösungen'. Das klingt sofort nach Zusammenarbeit statt nach klinischer Behandlung.
- Füllwörter-Inventur: Wörter wie 'gewissermaßen', 'eigentlich' oder 'vielleicht' flogen konsequent raus. Sie sind die Weichspüler der Sprache und nehmen deiner Aussage die Kraft.
- Vom Substantiv zum Verb: Statt 'Die Erreichung Ihrer Ziele steht im Fokus' schrieben wir 'Damit Sie Ihre Ziele erreichen'. Verben atmen, Substantive verstauben.
Am Ende blieben 840 Wörter übrig. Wir hatten die Wortanzahl um etwa 30 % reduziert, aber die Aussagekraft verdoppelt. Der Verständlichkeitsindex kletterte deutlich nach oben, ohne dass der Text seinen professionellen Kern verlor. Es ist dieser 'Sweet Spot': gut lesbar, publikumsorientiert, aber immer noch mit dem nötigen fachlichen Gewicht.
Warum Korrektheit nicht gleich Wirkung ist
Früher dachte ich, wenn keine roten Wellen mehr unter meinen Wörtern sind, ist der Text gut. Aber das ist ein Trugschluss. Ein Text kann grammatikalisch perfekt sein und trotzdem keinen einzigen Kunden gewinnen. Gerade bei sensiblen Themen wie Therapie geht es um das Gefühl, verstanden zu werden. Wenn ich heute Texte für Kunden schreibe, frage ich mich immer: Würde ich das so auch in einem echten Gespräch sagen?
Meine eigene Unsicherheit verleitet mich manchmal immer noch dazu, mich hinter komplizierten Sätzen zu verstecken. Es ist eine Art Schutzmechanismus: Wenn ich schlau klinge, merkt keiner, dass ich Angst habe, nicht gut genug zu sein. Aber meine Kundin war so glücklich, als sie den neuen Entwurf sah. Sie sagte: 'Endlich klinge ich wie ich selbst, nur... aufgeräumter.' Das ist das Ziel von gutem Copywriting.
Dabei ist es wichtig, die Kosten und den Nutzen der eigenen Zeit im Blick zu behalten. Ich investiere lieber in gute Software, die mir die Sicherheit gibt, keinen Mist abzuliefern, statt Stunden mit dem Wälzen von Grammatikbüchern zu verbringen. Falls du dich fragst, ob sich solche Investitionen lohnen, habe ich meine Gedanken dazu im Artikel über Lexosophie Kosten und Nutzen zusammengefasst.
Fazit: Ein besserer Text ist kein Hexenwerk
Ein besserer Text ist das Ergebnis von Klarheit über Ballast. Es geht darum, die Expertensprache so zu schleifen, dass sie eine echte Verbindung zum Klienten herstellt, ohne die Autorität zu verlieren. Für mich als Freelancerin ist es eine enorme Erleichterung, Tools zu haben, die meine Intuition mit Daten stützen.
Wenn du selbst für Coaches schreibst oder deine eigene Website optimierst, achte nicht nur auf die Rechtschreibung. Achte darauf, ob deine Sätze atmen können oder ob sie unter der Last deines Expertentums ersticken. Und jetzt, wo dieser Text hier fertig ist, gönne ich mir erst mal einen frischen Kaffee. Der von heute Morgen ist inzwischen wirklich ungenießbar, und die Bauklötze räumen sich leider auch nicht von alleine weg.