Ich streiche zum wiederholten Mal das Wort „gewissermaßen" aus dem Website-Text einer Achtsamkeitscoachin, und der Satz wird kürzer, aber er klingt immer noch, als hätte ihn eine Behörde verfasst. Genau dieser Denkfehler zieht sich hartnäckig durchs Coaching-Business: die Annahme, ein Text wirkt automatisch persönlicher, sobald man ihn nur kürzt oder von Fehlern befreit. Nach acht Jahren, in denen ich vor allem für Coaches und Therapeutinnen texte, kann ich sagen: Das stimmt so nicht. Textqualität hängt nicht an der Fehlerquote, sondern an etwas, das sich viel schwerer greifen lässt.
Der Mythos, um den es hier geht, lautet: Wer nur genug vereinfacht und jeden Grammatikfehler tilgt, wirkt automatisch nahbar. Das Gegenteil ist häufig der Fall. Ein Text kann komplett fehlerfrei sein und trotzdem klingen, als hätte ein Formular ihn ausgefüllt. Er kann ein paar holprige Ecken haben und trotzdem sofort Vertrauen schaffen. Für Coaches und Therapeutinnen ist das kein Randdetail, sondern der Unterschied zwischen einer Buchungsanfrage und einem geschlossenen Browser-Tab.
Behörden-Deutsch und das Missverständnis von Sicherheit
Wer beruflich für diese Zielgruppe schreibt, kennt den Reflex: Aus Angst, nicht seriös genug zu wirken, flüchten sich viele Coaches und Therapeutinnen — mich eingeschlossen, in schwachen Momenten — in eine Sprache, die klingt wie ein Beipackzettel. Das fühlt sich sicher an, kostet aber genau die Nähe, die in dieser Branche über Buchung oder Absage entscheidet.
Meine eigene wunde Stelle ist der Konjunktiv II. Die Angst davor sitzt bei mir tief, seit eine Kundin 2024 einen Fehler davon auf einer Sales Page gefunden hat und ich drei Tage lang an mir gezweifelt habe. Diese spezielle Unsicherheit ist fast schon ein eigenes Thema für sich.
Meistens ist aber der Nominalstil der Hauptverdächtige. Aus lebendigen Handlungen werden starre Substantive: „Die Durchführung der Beratung erfolgt standardisiert" klingt wichtig, spricht aber niemanden an. Es baut eine Wand zwischen Anbieterin und Klient auf, in einer Branche, in der Vertrauen praktisch die einzige Währung ist.
Die Vereinfachungsfalle bei Coaches und Therapeutinnen
Es gibt diese Empfehlung, die in gefühlt jedem Marketing-Newsletter steht: Schreib so einfach wie möglich, schreib für ein Kind. Für diese Nische halte ich das für riskant. Coaches und Therapeutinnen dürfen ihre fachliche Autorität nicht systematisch untergraben, nur weil irgendwo eine Faustregel zur Einfachheit kursiert.
Wer zu einer Therapeutin will, die klingt, als hätte sie ihre Website mit bunten Knete-Buchstaben gelegt, sucht vermutlich woanders weiter.
Bei dieser Zielgruppe kommt noch etwas dazu: Coaches und Therapeutinnen erklären oft komplexe, sehr persönliche Themen einem Publikum, das selbst keinerlei Schreiberfahrung mitbringt und trotzdem sofort verstehen will, was es bei ihnen erwartet. Diese Art von Textverständlichkeit ist etwas anderes als bloße Einfachheit — es geht darum, Fachwissen zugänglich zu machen, ohne es zu verwässern.
Ein Wert, den ich mir bei jedem Entwurf anschaue, ist der Lesbarkeitsindex — bei einem kürzlichen Projekt lag er anfangs bei mageren 48 von 100, quasi Akademiker-Kauderwelsch. Für einen tieferen Vergleich der Tools, mit denen ich solche Werte messe, habe ich mal meinen Lexosophie oder Wortliga Vergleich geschrieben, falls dich die Unterschiede im Detail interessieren.
Der Schreib-Workflow, der in der Praxis wirklich zieht
Konkret sehen die Hebel, die in der Praxis am meisten bringen, so aus: Passiv-Konstruktionen raus, wo immer es geht — in einer Rohfassung zähle ich schon mal 24 Fälle von „es wird getan", statt dass jemand handelt. Aus „Es werden Lösungen erarbeitet" wird „Wir finden gemeinsam Lösungen". Füllwörter wie „gewissermaßen", „eigentlich" oder „vielleicht" fliegen konsequent raus, weil sie jeder Aussage die Kraft nehmen. Und aus Substantiven werden wieder Verben: Statt „Die Erreichung Ihrer Ziele steht im Fokus" schreibe ich „Damit Sie Ihre Ziele erreichen". Verben atmen, Substantive verstauben.
So ein Text, der ursprünglich rund 1200 Wörter hatte, kommt bei mir am Ende oft auf etwa 840 — knapp 30 % weniger, aber mit spürbar mehr Aussagekraft. Klarheit für die Verkaufstext-Wirkung entsteht dabei nicht durchs Weglassen von Inhalt, sondern durchs Entfernen von Ballast.
Neulich ist mir beim Gegenlesen einer Landingpage ein Fehler aufgefallen, den ich mir früher glatt hätte durchgehen lassen — ein Signal dafür, wie sich mein Blick für sowas geschärft hat, ohne dass ich das an einer bestimmten Woche festmachen könnte. Welches Tool oder welche Methode dafür zum eigenen Workflow passt, hängt übrigens stark von der Textsorte ab: Ein Newsletter braucht andere Kriterien als eine Landingpage oder ein langer Blogartikel, und wer sich bei der Auswahl verzettelt, verliert mehr Zeit, als er spart.
Eine Bekannte aus Ehrenfeld, die einen eigenen Podcast über Stadtentwicklung aufnimmt, hat mal gesagt: Das Schwierigste ist nicht, Fachwissen zu haben, sondern es so zu erzählen, dass niemand abschaltet. Genau das gilt eins zu eins für Coaching-Texte.
Korrektheit ist nicht gleich Wirkung
Fehlerfrei ist nicht dasselbe wie wirksam. Ein Text kann grammatikalisch makellos sein und trotzdem keinen einzigen Klienten gewinnen, weil er sich anfühlt wie ein Aufsatz statt wie ein Gespräch. Ein reiner Duden-Abgleich prüft Regeln, aber keine Wirkung — das ist eine Grenze, an die ich bei fast jedem Projekt wieder stoße. Bei sensiblen Themen wie Therapie zählt vor allem das Gefühl, verstanden zu werden.
Ich habe das selbst über Umwege gelernt. Eine Zeit lang hatte ich eine freie Lektorin fest gebucht, die jeden Text vor Abgabe gegenlas — bis sich das für meine Auftragslage irgendwann nicht mehr gerechnet hat und ich zurück auf mich allein gestellt war. Was blieb, war das Gefühl in den Handkanten, kühl auf der Tischplatte, nach einer Tippsession, die zu lange gedauert hat, und die Erkenntnis, dass ich mir selbst vertrauen musste, nicht nur einer Software oder einer zweiten Meinung.
Zwischen zwei Sätzen ruft in der Regel genau dann mein Kleinkind, wenn ich den Dreh für einen Satz gerade gefunden habe — Schreibroutinen, die ständig unterbrochen werden, sind bei uns Freelancerinnen im Homeoffice eher Normalfall als Ausnahme.
Fazit: Kalibrierung statt Fehlerjagd
Die Regel, die bei mir hängengeblieben ist: Nicht auf null Fehler zielen, sondern auf einen Ton, den die Zielgruppe als ihresgleichen erkennt — klar genug, um verstanden zu werden, aber mit genug fachlicher Tiefe, um Vertrauen in die Expertise zu rechtfertigen. Ob sich die Investition in bessere Software oder einen Kurs überhaupt lohnt, ist übrigens eine andere Rechnung, die ich in einem separaten Artikel zu Lexosophie Kosten und Nutzen aufgedröselt habe.
Für alle, die für Coaches oder Therapeutinnen schreiben, gilt deshalb: nicht nur auf die Rechtschreibprüfung schauen. Wichtiger ist, ob die Sätze noch atmen oder ob sie unter der Last des eigenen Expertentums ersticken. Fehlerfrei ist die Grundvoraussetzung, nicht das Ziel — und genau das wird in dieser Nische viel zu oft verwechselt.