Der Cursor blinkt seit einer gefühlten Ewigkeit hinter demselben Halbsatz: dritter Löschversuch, Landingpage für eine Physiotherapeutin, Abgabe heute Abend, und der Text klingt eher nach Fachaufsatz als nach einem Verkaufstext, der jemanden zum Buchen bewegt. Für genau solche Momente teste ich seit Monaten Copywriting-Tools, gerade läuft mein aktueller Wortliga-Test nebenbei im zweiten Tab, während ich am Küchentisch mit der Landingpage-Optimierung ringe. Schreib-Produktivität, so viel weiß ich inzwischen, hat wenig mit Disziplin zu tun und viel mit den richtigen Leitplanken.
Verändert hat sich der Arbeitsplatz dabei nicht: nach wie vor der Küchentisch im Nippeser Altbau, die Platte aus Laminat, daneben der Blick durchs große Altbaufenster in den Hof. Laptop, externe Tastatur, und in Reichweite liegen ein Duden und ein Synonymwörterbuch, beide sichtlich mitgenommen. Ein separates Arbeitszimmer habe ich nie gehabt — hier wird gekocht, gegessen und eben auch getextet, alles am selben Tisch.
Mein Freund Lars, der als Fotograf ebenfalls solo unterwegs ist, hat mich neulich beiläufig gefragt, wann ich denn mal wieder meine eigene Website überarbeite — seit zwei Jahren derselbe Stand, meinte er, und ganz unrecht hat er nicht. Es ist die klassische Schuster-Kinder-Geschichte: Ich optimiere Verkaufstexte für andere Leute und lasse meine eigene About-Seite verstauben.
Ein Kundenkommentar, der mehr weh tat als jeder Konjunktiv-Fehler
Zurückzuführen ist die ganze Testerei auf einen Moment im Jahr 2023. Thomas Wendler, einer meiner ersten drei Kunden und Inhaber eines Online-Shops für Outdoor-Ausrüstung, schrieb mir eine E-Mail — höflich, aber ziemlich genau — und wies mich auf einen Konjunktiv-II-Fehler in einer Produktbeschreibung hin. Kein Vorwurf, eher eine Randbemerkung. Trotzdem habe ich drei Tage gebraucht, um mich davon zu erholen.
Thomas besteht bis heute auf kurzen Sätzen und Aufzählungen in seinen Texten, und meistens hat er damit recht — Outdoor-Kunden wollen wissen, ob die Jacke wasserdicht ist, nicht, wie kunstvoll ich das formulieren kann. Diese eine Nachricht war der Punkt, an dem ich beschlossen habe, mich nicht mehr nur auf Duden.de zu verlassen, sondern mir professionelle Unterstützung zu suchen. Die Angst vor dem nächsten Konjunktiv-Fehler ist übrigens ein eigenes Kapitel, das ich an anderer Stelle ausführlicher durchgekaut habe.
Klar schreiben ist nicht dasselbe wie korrekt schreiben
Grammatik zu beherrschen und klar zu schreiben sind zwei komplett unterschiedliche Baustellen — das musste ich erst lernen. Duden.de rettet zuverlässig meine Rechtschreibprüfung, aber es rettet nicht den Moment, in dem eine Leserin auf einer Landingpage entscheidet, ob sie der Praxis vertraut oder wegklickt. Also habe ich angefangen, Entwürfe zusätzlich durch die Wortliga-Textanalyse zu jagen, die auf dem Hamburger Verständlichkeitsmodell basiert.
Ausgegeben wird ein Flesch-Grad zwischen 0 und 100, und wie der für die deutsche Sprache genau berechnet wird, ist nochmal eine eigene Rechnung, die ich hier nicht aufmache. Für mich zählt vor allem eine Frage: Versteht jemand, der gerade nach Hilfe für ein echtes Problem sucht, beim ersten Lesen, was als Nächstes zu tun ist? Wenn die Antwort Nein lautet, ist der Text nicht klar — egal, wie druckreif die Grammatik ist.
Trotzdem hat sich bei mir längst eine einfache Faustregel festgesetzt: Sätze über zwanzig Wörter und ein 'man' statt direkter Ansprache killen die Konversion zuverlässiger als jeder Grammatikfehler. Ob ein Text tatsächlich verständlich ist, hängt an mehr als nur diesem einen Wert — dazu gibt es eine ausführlichere Verständlichkeit von Texten prüfen-Auswertung, in die ich hier nicht nochmal einsteige.
Sechs Wochen, ein Kommentar, der alles zeigte
Vor rund sechs Wochen kam der Moment, der mir zeigte, dass sich tatsächlich etwas verschoben hatte. Unter einem frisch veröffentlichten Blogartikel kommentierte ein Kunde — und redete ausschließlich über den Inhalt: was ihm gefallen hat, was er sich für den nächsten Text wünscht, keine einzige Anmerkung zur Grammatik. Früher wäre in praktisch jedem zweiten Kommentar irgendein Hinweis auf eine schiefe Formulierung gewesen.
Nicht jede Investition in die eigene Weiterbildung zahlt sich sofort aus, so viel Ehrlichkeit muss sein. Der Onlinekurs zum Thema Storytelling, den ich mir letztes Jahr in einem Motivationsschub gekauft habe, liegt bis heute zu drei Vierteln ungeöffnet im Kursaccount — er hatte mit Verkaufstexten für Landingpages fast nichts zu tun. Ob sich ein Schreibkurs für Freelancer überhaupt lohnt, ist sowieso eine Rechnung für sich, die stark von Auftragslage und Nische abhängt und die an anderer Stelle ausführlich durchgerechnet wird.
Die Falle der perfekten Glätte
Es gibt trotzdem einen Trend, den ich mit Vorsicht genieße: Optimierungssoftware kann Texte so glattschleifen, dass sie am Ende klingen, als hätte ein Algorithmus für einen anderen Algorithmus geschrieben. Genau das passiert, sobald jemand jeden einzelnen Wert im Tool auf ein Maximum trimmen will.
Eine kleine Ecke, eine eigenwillige Formulierung, ein Satz, der nicht ganz der Regel folgt — genau das schafft bei einer Coaching-Landingpage oft mehr Vertrauen als ein technisch tadelloser Text. Wenn Thomas mir schreibt, ich solle einen Absatz kürzen, mache ich das fast immer. Schlägt das Tool dagegen vor, eine Formulierung zu glätten, die einfach nach mir klingt, ignoriere ich das inzwischen bewusst.
Welches Tool sich für wen überhaupt lohnt, hängt von ganz unterschiedlichen Kriterien ab — ein eigenes Thema, das ich hier bewusst ausklammere. Ebenso wenig gehe ich heute darauf ein, dass eine Produktbeschreibung andere Anforderungen hat als ein Newsletter oder ein Blogartikel; jede Textsorte tickt anders. Und wie man überhaupt einen Schreibrhythmus findet, wenn im Homeoffice alle zwanzig Minuten ein Kleinkind nach Aufmerksamkeit verlangt, ist ebenfalls eine eigene, längere Geschichte.
Reicht der Mittagsschlaf mal wieder nicht, packe ich stattdessen den Laptop ein und fahre in die Stadtbibliothek Köln am Josef-Haubrich-Hof — dort verlangt wenigstens niemand nach Apfelsaft, während ich einen Entwurf durchs Tool jage.
Landingpage-Texte als Sicherheitsgurt behandeln, nicht als Autopilot
Tools wie die Wortliga-Analyse sind für mich inzwischen ein Sicherheitsgurt, kein Autopilot. Sie zeigen mir zuverlässig, wo der alte Hang zum Verschachteln wieder durchbricht — ähnlich wie mein Härtetest für professionelle Grammatikprüfung gezeigt hat, dass auch die beste Software an ihre Grenzen kommt. Die Entscheidung über Tonfall und Rhythmus bleibt trotzdem meine, auch wenn gerade wieder Apfelsaft in Richtung Tastatur schwappt.
Die eine Lehre, die bei mir hängengeblieben ist: Klarheit schlägt Eleganz, sobald ein Verkaufstext eine echte Entscheidung auslösen soll. Wer sich das früh genug klarmacht, kann sich das lange Ringen um den elegantesten Satz sparen und stattdessen fragen, ob die Leserin nach dem ersten Absatz weiß, was als Nächstes zu tun ist — ganz ohne Konjunktiv-Angst und ganz ohne barocke Verschachtelungen.